【今日资讯】丰田车主说：多谈点技术，少聊点品牌
长久以来，汽车厂商始终面临一个终极问题——究竟该怎么忽悠……不对，是培养客户。为了解答这个问题，各个厂家建立了自己的品牌，并围绕这个品牌开发出无数话术。嗯，你可以把这些话术理解为各种讲故事。成功的例子如豪华品牌，堪称典范，这也是他们卖价更高的基础。大众化的品牌中，也有不少讲故事高手，比如我们之前分析过的大众神车党。但不少读者对略显低调的丰田也表现出了极大的兴趣。其实丰田也属于“故事”讲得不错的典型，如下面这位用户的点评。http://img2.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/5a40983c-e8d6-4775-9347-3d219a62b3a8_630.png但在分析了全网范围、上千万用户评论之后，我们发现，与其给丰田用户讲高大上的“品牌故事”，不如聊点更实在的东西。需要说明一下，为了更客观地对比，我们选取了全网范围内与丰田同级别的7个合资品牌用户，将其发言与丰田车主进行对比分析，所选品牌范围包括本田，大众，福特，日产，雪佛兰，别克，现代。我们就爱聊技术重要的事情先说：丰田车主对技术的认可度，在所有品牌中排名第一！http://img4.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/d353a500-977a-498c-9181-5c2abfe912b6_630.jpg不是说好了“销售的丰田、技术的日产”吗？不是说好了“本田黑科技宇宙无敌”吗？不是说好了“德系代表汽车技术未来”吗？为什么用户会觉得“丰田”跟“技术”最相关？http://img3.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/64ba4470-6dee-439c-92ab-8a77892c8310_630.png这位用户的评论，部分解答了这些问题……这么深刻的体会，我想他一定是车主。http://img2.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/395f1ed7-2f63-4078-ba33-a92ce4be9d97_630.png其实搜索一下“丰田+黑科技”，你会发现结果一点都不比别的品牌少。换句话说，跟丰田用户谈“技术”会是个事半功倍的沟通办法。不过“技术”这事儿该怎么讲？理性务实的“技术控”其实对丰田车主这种“技术控”，还有另外一种解读：不要黑科技，不要高大上，只要足够好用、足够省心。比如省心这件事儿，在丰田用户看来就是典型的技术问题。8个合资品牌中，丰田车主的提及率最低，而大众的提及率最高。总体上，日系品牌故障提及率也普遍低于欧美系。http://img4.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/09967149-a1b1-4e95-9073-0421651ed84c_630.png更能说明问题的是下面这张图，通过对各品牌车主提及油耗的评论，并进行情感分析发现，丰田车主对油耗的满意度达到55%，仅次于日产。同时满意度排名前三的品牌车主，均来自于日系汽车品牌。对于日系车而言，省油真不是吹的。关于这一点，丰田类似“双擎”、“混动”这样的概念推广可以看做案例，某种程度上已经成为“省油”的代名词。http://img1.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/db7fd0d6-bb14-4b46-bbc8-527f16de5d7a_630.png可见对丰田用户而言，“技术”不是指那些顶配高价才能拥有的高科技配置，而是实实在在解决可靠、耐用、省钱这些根本问题。汽车厂商不妨把“故事”讲得更接地气一点，千万别玩虚招。http://img2.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/ebd40beb-d993-4195-8019-5c6db2ccbbed_630.png事实上，对于丰田用户来说，心里大致有一个等式“丰田品牌=日系代表=省油耐用”，对于这些用户来说，品牌是一个相对务虚的概念，丰田也实在没有太多的品牌“故事”可讲，远不如聊聊技术、指标来的实在。“老司机”最爱丰田也许是因为这种比较理性、实用的用车观念，我们发现丰田用户基本上可以概括为“老司机”。从车主年龄分布看，虽然依旧是26-30岁的年龄段占比最高，但40岁以上用户的占比，丰田用户明显高于整体水平；甚至45岁以上的用户在丰田车主中占比第二，接近1/5。http://img4.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/cd40880b-0eec-4549-ab28-79f70ab28118_630.png如果年龄还不足以说明问题，那么是否初次购车更能说明问题。从下图可以发现，丰田车主中，“初次购车”的提及率最低，仅有8%左右；“非初次购车”（第二辆甚至第三辆）的提及率最高，超过5.3%。http://img4.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/395de790-9c09-4eab-aff2-124112b2de6c_630.png无论增购还是换购，已经有过用车经验的车主再次购车时，选择丰田的比例更高，也能说明为何丰田车主中40岁以上的用户占比更高。低调不代表我们没想法套用一句小学生范文，“综上所述，丰田用户是比较理性、低调的中年人群”，连车身颜色都有接近8成选择黑、白、灰这种传统色调。http://img2.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/6ef1812f-921b-4e11-88b7-87cf1718d41c_630.png不过千万别以为这帮人低调，就觉得他们没想法。虽然神车有“党”，丰田车主似乎没什么组织性，但丰田车主作为日系车代表，还挺爱调侃一下德系车。http://img4.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/e0d59664-35db-456e-8984-5366d2b01cc8_630.png当然，作为一贯理性的丰田用户，他们的发言普遍不那么偏激。http://img2.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/c92b09ec-8144-439e-9d19-957f3c3720f4_630.png不过丰田车主还是有一点小小的优越感，虽然常常自嘲“买菜车”，但我们抓取大数据发现，对“汽车文化”这件事儿，丰田车主的提及率居然是最高的！http://img1.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/68c2f5f0-602b-4c2a-a204-6f83879a34a7_630.png类似的还有对“保养”话题，丰田用户的提及率也是所有品牌中最高的。估计不少丰田车主都应该是“三分修、七分养”这句话的拥趸。http://img3.bitautoimg.com/bitauto/2016/05/27/06c4064c-9fb1-4e99-a988-cf35afb44578_630.png任你百年历史、千般技巧、万种说辞，但只有我最懂车……这应该就是丰田车主心中的小傲娇吧。
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